¿Por qué la persuasión funciona de modo diferente con diferentes personas y momentos?

unsplash-logoElijah Macleod

 Uno de los principales problemas que tiene la persuasión es que no funciona siempre en todas las situaciones ni con todas las personas. Incluso con la misma persona hay procesos de persuasión que funcionarán mejor que otros. Esta situación, totalmente normal por otra parte, es la que nos lleva a pensar que la persuasión es algo poco fiable e incluso descartamos su uso por falta de efectividad. En este post voy a explicarte porque esto es totalmente normal y qué tener en cuenta para diseñar tus procesos de persuasión con la mayor efectividad posible.

En los años 70, Richard Patty y John Cacioppo desarrollaron el Modelo de Probabilidad de Elaboración (MPE) para recoger toda la teoría disponible hasta el momento y comenzar a explicar de forma teórica, y por primera vez, cómo es el papel que toma la persona en el proceso de persuasión. Según estos dos reputados expertos:

- El cambio de actitud es el resultado de los pensamientos que las personas generan cuando están expuestas a una comunicación persuasiva.

- Estos pensamientos que tengan dependerán de la cantidad de atención que la persona esté prestando a la situación en particular.  Si consideramos un continuo, en un extremo tenemos a una persona que presta total atención porque se toma en serio la información y en el otro extremo del continuo tendríamos a una persona que no pone atención o que no se preocupa en absoluto por la información que se le traslada.

- El nivel de elaboración de las personas va a depender, básicamente, de tres factores:

1) de lo interesadas que estén en esa información.

2) de la motivación para pensar sobre los argumentos.

3) de la habilidad y capacidad para procesar la información.

 Es decir que el cambio de actitud se produce en el interior de cada persona y depende principalmente de la motivación y de la habilidad para procesar un determinado mensaje persuasivo. 

Aquí es donde viene la parte interesante de este modelo: existen dos rutas diferentes por las que puede optar el receptor a la hora de procesar la información. Una ruta central y una ruta periférica. 

La ruta central es la que toman las personas con una alta probabilidad de elaboración. Son aquellas personas que se interesan y piensan sobre los contenidos que se les están trasladando.

La ruta periférica es la que toman las personas con una baja probabilidad de elaboración. Son aquellas personas que usan heurísticos y esquemas categoriales y se apoyan en pensamientos automáticos (no hay un gran esfuerzo cognitivo en este proceso).

Es decir, para Patty y Cacioppo, la influencia que puedan tener las variables implicadas en la comunicación persuasiva está modulada por la probabilidad de que el receptor esté más o menos interesado en la información que recibe y se decida por la ruta central o periférica. 

En este modelo encontramos una de las respuestas a el porqué de la variabilidad en la efectividad de nuestras técnicas persuasivas. Pero también nos están enseñando el camino para mejorar ya que en el diseño de las mismas tendremos que tener en cuenta quienes son los receptores de nuestro mensaje para conocer si tendrán más tendencia a ir por la ruta central o la periférica. Para ello podremos jugar con otros aspectos que influyen directamente en ello como: actitud frente al tema, credibilidad del emisor, calidad de los argumentos... o en el caso de la vía periférica: procesos afectivos, heurísticos, atracción de la fuente, etc...

Si nos paramos a pensar un momento en todo esto, nos daremos cuenta de que en la actualidad y debido principalmente al ritmo tan frenético de exceso de información, las intenciones de persuasión buscan caminos relacionados con la ruta periférica. Pero esta no tienen porque ser siempre la ruta adecuada. Los antiguos griegos ya sabían de estas cosas y tendían más hacia la ruta central de este modelo... por algo será.