Marketing y Persuasión... dos caras de la misma moneda

Hablar de marketing es hablar de persuasión e influencia. De hecho, creo que el marketing no sería lo que es sin la existencia de los principios y técnicas de persuasión. Claro que el marketing es mucho más, pero sin las técnicas de persuasión no tendría la potencia y la capacidad de cambiar el comportamiento de las personas que actualmente tiene el marketing.

Ya lo decía Aristóteles en su tratado Retórica: El Pathos (la parte persuasiva de la comunicación) es fundamental para que nuestro mensaje llegue de forma eficiente al otro. Y es que, la persuasión, como parte de la comunicación, lleva entre nosotros desde que desarrollamos la habilidad de comunicarnos con la palabra. A parte del Pathos, Aristóteles creía que un buen discurso tenía también que ir acompañado del Ethos (ética) y Logos (argumento). Como verás nada muy diferente de lo que voy a comentar contigo en estas lineas.

Es fácil caer en la idea de que la persuasión es manipulación. De hecho, son conceptos que usamos indistintamente y muchas veces, sin darnos cuenta de que no tienen nada que ver el uno con el otro. Si bien es cierto, que comparten la mayoría de las técnicas, a la manipulación no le interesan los valores, los principios o la ética de ninguno de los dos interlocutores. En la persuasión la ética debe de estar siempre presente. Y si no es así, se convierte en manipulación.

Las claves para estar seguro de que utilizamos la persuasión de forma ética pasan por preguntarnos tres cuestiones básicas:¿Esto usando esta técnica de forma honesta?, ¿Estoy utilizando las técnicas de forma natural en el contexto adecuado?, y por último ¿Es una situación donde yo gano pero la otra persona también lo hace? La respuesta positiva a estas tres preguntas puede darte la certeza de que estás siendo persuasivo y no manipulador. Tres preguntas que se puede extrapolar también a todas las técnicas de marketing que implementemos en nuestros propios negocios o para nuestros clientes.

Al intentar aplicar los principios de persuasión e influencia, obtenemos diferentes puntos de vista de la situación que nos permiten tener una visión más amplia y completa del alcance de lo que hacemos. Nos obligan a entender la situación, no solo desde un punto de vista argumental si no también emocional, lo que consigue que el mensaje sea más completo. Una de los objetivos del marketing es hablar no solo con la mente racional si no con la subconsciente. La persuasión permite hacer eso y nos da una serie de principios que siempre están presentes en casi todas las situaciones posibles. Porque aun en situaciones difíciles siempre será posible aplicar uno o dos de los famosos principios de persuasión. Haciendo esto, nuestras campañas de marketing pasarán a otro nivel distinto del racional.

Muchos de estos principios los vemos aplicar en campañas de marketing día si y día también. Muchos de nosotros hemos empezado a acostumbrarnos a ellos. Pero no importa, está demostrado que, aunque sepamos que son técnicas de influencia que intentan persuadirnos, funcionan. Sin ir más lejos, no me digas que no nace en tí una sensación de urgencia cuando estás buscando por internet una habitación de hotel y la página web te informa, amablemente, de que hay varias personas mirando esa misma habitación, para ese mismo día y que además solo queda una disponible. Seguro que, si querías esa habitación, esa sensación de escasez te “ayudo” a tomar la decisión. Esta principio de la psicología social se conoce como escasez y tiene su origen en conceptos como la curiosidad y lucha interna que a su vez tiene que ver con la reactancia psicológica, la aversión a la perdida y la teoría de la mercancía. Y como sabemos el marketing se aprovecha de esto. Podemos hablar de escasez en el tiempo disponible, cantidad disponible o incluso en las opciones disponibles.

Otra de las técnicas de la persuasión que emplea el marketing es esa que tiene su fundamento en lo que hacen los demás y que nosotros utilizamos con guía cuando no sabemos, o no tenemos suficiente información, para decidir por nosotros mismos. ¿Que me dices de las risas enlatadas? Ya sabes que son falsas, verdad. Bueno, eso no importa, porque como te he comentado, da igual si lo sabemos o no… porque aun así sigue funcionando. Hay estudios al respecto que nos demuestran que las series de televisión son valoradas como más divertidas si tienen las risas enlatadas. La idea detrás de todo esto es: si hay gente que se ríe será porque es divertida. Luego, me parece divertida. Lo que muchos otros semejantes a nosotros hacen puede ser muy persuasivo. Seguro que te suena esta frase: 2 de cada tres dentistas recomiendan…. O quizás cuando has querido contratar a algún proveedor, te has dejado “orientar” por sus clientes previos. Si eran similares a tu empresa, seguro que te dio más confianza.

Hay muchas técnicas y principios de la psicología social que podemos emplear dentro de nuestros proyectos de marketing para hacerlos más persuasivos. Son bastante fáciles de entender, la dificultad en este caso está en adaptar estos principios a tus propios procesos, requiere práctica y trabajo. Requiere habilidad y dedicación. Saber buscar la información necesaria y como plantearla en el proyecto para que cumpla con las condiciones necesarias para aplicar la técnicas psicológica en concreto. Pero te puedo garantizar que los resultados son asombrosos. Los datos están ahí, hay infinidad de estudios que reflejan como los discursos persuasivos son capaces de mover a las personas, con mayor efectividad que un discurso meramente argumental. Continuamente salen a la luz nuevos estudios que avalan estos principios de la psicología social.

Como os he comentado al principio, creo que el marketing, la influencia y la persuasión van de la mano (incluso en ocasiones, lamentablemente hasta la manipulación). Pero no siempre que se está haciendo marketing se está siendo persuasivo. La persuasión requiere de su estudio y trabajo previo consciente. Un trabajo consciente para hablar con el subconsciente de nuestros clientes.